公立医院改革“路线图”明晰 药品营销顺势而为

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公立医院改革“路线图”明晰 药品营销顺势而为

关系着整个新医改进程的公立医院改革“路线图”已正式呈现在公众面前。2月初，国务院常务会议讨论并原则通过《关于公立医院改革试点的指导意见》（以下简称《意见》），决定按照先行试点、逐步推开的原则，由各省（区、市）分别选择1至2个城市或城区开展公立医院改革试点，江苏镇江、山东潍坊、安徽芜湖、河南洛阳等十余个城市成为全国试点城市。

　　众所周知，公立医院改革直接关系到解决老百姓“看病难、看病贵”问题，更关乎整个医药卫生体制的改革。改革能否给患者带来切实好处？“潍坊模式”、“镇江模式”、“深圳模式”等能否坚持？市场蛋糕是否重新分配？业内人士表示，改革试点对解决老百姓看病难题有积极意义，但不可否认的是，公立医院改革是一个漫长的过程，对于医药企业而言，市场不会在短期内发生剧变，但营销法则将会发生缓慢变化。

　　肩负五大任务　探索新模式

　　从《意见》中可以看出，此次公立医院改革试点的主要任务包括五个方面：一是优化公立医院布局，建立公立医院与城乡基层医疗卫生机构的分工协作机制。二是改革公立医院管理体制和运行、监管机制。积极探索管办分开的有效形式，增强公立医院的生机和活力，进一步完善分配激励机制。三是改革公立医院补偿机制，逐步取消药品加成政策，实现由服务收费和政府补助来补偿的机制。四是加强公立医院内部管理，提高医疗服务质量。五是加快推进多元化办医格局。鼓励社会资本进入医疗服务领域，鼓励社会力量开办非营利性医院。

　　事实上，各地对于公立医院改革模式的探索早已展开，如山东的“潍坊模式”已经广为业内熟知。“潍坊模式”的核心为“管办分开不分家”，即管办职能在卫生行政部门内部分开：卫生行政部门受政府和国资部门委托，代行资产所有者、代表出资人职能，对医院有管理团队任免考评奖惩权、收支知情权、经营监督权和发展决策权；医疗卫生单位是经营者，院长有用人权、分配权和经营权。同时，取消了医院管理人员的行政级别，推行“院长职业化”，院长摘掉“官帽子”，改为卫生局聘任，每届任期4年，在一个医院最多任职两届。此外，当地部分公立医院正在积极探索“按病种限价收费”的模式，对31种常见病制定出诊疗规范和收费限额。

　　江苏的“镇江模式”则代表了另一个方向。2009年底，镇江市成立了两大医疗集团，同时整合了一些三甲医院、军区医院、专科医院以及社区医疗卫生所，两大集团分别以镇江市第一人民医院和江苏大学附属医院为核心。其目的是通过在大医院和社区卫生所之间建立明确的分工，服务不同的对象和人群。这是三、二、一级医院的纵向整合，而技术输出成为其必不可少的一个纽带。如2009年11月挂牌的江苏省第一家县级市的三级医院盛泽医院，另外挂了一块牌子为“江苏省人民医院分院”，接受江苏省人民医院源源不断的专家骨干支持。

　　取消药品加成是公立医院改革中的一个重要话题，对此各地采取了不同的探索方式。云南曲靖在该市数家医院实行基本药物零加成试点，初步建立了公立医院基本药物零加成长效补偿机制：根据国家发布的基本药物目录，结合本地用药特点，确定了常用、安全有效、价格合理的100种基本药物。根据曲靖市的预算，市级预算安排150万元资金，专项用于4家市级医院药品零加成补偿。

　　“药房托管”也被视为降低药价、减少医药费的良策之一。广西玉林早在2008年开始试点药房托管：医院将药品采购权通过合同委托给有实力的医药公司；医药公司通过市场化运作确保医院药品供应，而药房经营的收益与医院按照比例进行分配。其目的是解决长期存在的药商与医院勾结、开大处方、药价虚高、高额回扣等问题。

　　已有模式操作细节尚待完善

　　“不管是何种模式，对解决老百姓‘看病难、看病贵’的问题都有一定的推动作用。”北京百思力营销策划有限公司总经理王恒这样评价：如果将人事权下放到医院，可对医生行为进行切实有效的监督和约束；大医院管理小医院，向小医院提供技术支持，可以降低老百姓看病的难度和费用，也使得医疗资源的分配更加合理；药价零加成和药房托管则直接降低了药费。

　　“潍坊试行的按病种限价收费的积极意义很明显，当看病费用被限定在一定数额之内，超额即不能报销时，医生就会力争用最少的钱看好病。”王恒表示，此举既减轻了患者负担，又有利于规范医疗行为。而神威药业有限公司市场总监王进学则表示，按病种收费难度较大，应循序渐进，逐步探索。“人的体质各异，临床症状更是千差万别，不同的人得同一种病，医疗费用可能大不相同，很难确定多少费用是公平合理的。这也就是潍坊只选择了31种常见病作为试点的原因。”

　　而“管办分开”也被认为将“很有难度”。一位业内人士分析，北京、成都等地近日明确表示，将在当地卫生局或国有资产管理委员会下成立“医院管理局”，如医管局将设在卫生局下，则“管办分开”难以彻底完成；如设在国资委下，则意味着国有医疗资产收归国资委系统，其好处在于有利于推行公立医院改制与资本运作，形成“多元化办医”格局，但这一模式亦让业内持有异议，认为政府把公立医院当成国有企业来对待，难免会向公立医院要效益，实现国有资产的保值增值，这亦与公立医院的公益性有所违背。

　　“药房托管”的一些弊端也逐渐显现。据了解，托管公司在确保医院的分配比例的同时，还要为自己挤出一定的利润空间，因此会更加追求低成本采购，由此带来的一个问题就是，品牌药在一些托管药房遭到抛弃，而一些进价低、毛利高的非品牌药迅速充斥托管药房。据业内人士介绍，安徽某实行“药房托管”的城市，要求药价在中标价基础上再降低19%，如果算上商业公司的利润，相当于医药企业的供货价要比中标价再低25%左右，这使得众多医药企业、尤其是生产基本药物的企业难以承受，纷纷停止在该地区的供货。“药价虽然降低了，但是一些品牌药反而买不到了。看病的费用不降反升。”

　　“引入第三方监管机制可能更为有效可行。”王进学表示，社保机构作为医疗费用的支付者，应当设立监察部门，对费用支出进行监督。“不但要引进社会资本进入医疗服务业，还要将民营医院也纳入医保体系，让民营和公立医院在公平的市场环境下充分竞争，才能使医疗服务的质量真正走向物美价廉的方向。”

　　市场短期不改，营销手段当变

　　“复方丹参片60片装，我们的生产成本是2.61元，原料成本是1.81元，但是市场上最低的成品价却是0.7元。”河南某知名药企的管理人员这样表示，“目前的招标政策对我们极其不利，过低的药价使得我们放弃了若干省份的招标。”他表示，药企更为关注的是招标政策的变化，公立医院的改革试点在短期内不会对药品销售产生明显的影响，“今年我们的营销政策几乎没有变化。”

　　王恒认为，《意见》指出的是一条改革的方向：医院将逐步摆脱对药品收入的依赖，对药价将逐渐不敏感，医院会慢慢丧失多开高价药赚取更多药价加成的动机。对药品营销来说，这意味着药企要逐渐改变“关系营销”的陈旧手段，走专业化营销的道路。“医药代表不能再靠送回扣卖药，需要寻找规范的营销手段，提取你产品的亮点，告诉医生你的产品比其他同类药品好在哪里，如果价格偏高，那么偏高的理由是什么，比如你可以告诉医生，虽然价格高了，但是用量减少了，缩短了病人住院的天数，因此降低了总体治疗费用……”

　　“随着行业政策的不断推进，医药行业规范程度逐渐提高。而目前的招标政策中价格所占比重较大，将药企的利润空间越压越薄。”王进学表示，药企依靠回扣来扩大销售的行为越来越行不通。他表示，近年来，成功的内资企业都有一个共性，即拥有两大法宝：产品研发创新和专业学术推广。如齐鲁制药、恒瑞医药、先声药业、步长药业、天士力等，都在两三个重点领域逐渐拥有了各自的系列高附加值的拳头产品，与众多普药企业迅速拉开了距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场占有、盈利能力、成长速度等企业发展的多个维度均获得了快速发展。而药品营销也正在逐步回归“药品”这一特殊商品的本来面目，即高度的专业化。“单纯的关系营销已经不能适应行业的发展需要。目前，大部分国内企业处方药均实行了‘关系营销+学术推广’的复合营销模式。”王进学说。