库存考验 倒逼白酒渠道变阵

Lainey

　　任何一个行业都畏惧库存，只有白酒不怕??在过去的“黄金十年”，白酒行业在计划配额渠道模式下高速狂飙。然而，去年以来其副作用开始显露，以致部分白酒的库存积压成为经销商“心头之痛”。业内专家指出，计划配额制无法适应市场变化的短板正被逐渐放大，未来直营模式将逐渐取代批发商成为白酒渠道的主角。
　　困局：计划配额制导致供求失衡

　　1919酒类直供董事长杨陵江近日向媒体坦言，去年下半年部分白酒库存压力便已开始暴露，如今压力依然不小。目前贵州茅台已不得不削减计划配额，酒鬼酒也出手回收经销商手中的库存。

　　分析库存之困的原因，知名白酒营销专家铁犁指出，“由于经济下行，去年下半年白酒市场有下滑迹象，但由于营销惯性，厂家还在按计划向经销商发货，因此导致大面积库存积压。”白酒专家肖竹青则认为，“归根究底就是厂家对市场信息失灵，导致供求失衡。”过去白酒行业普遍实行的计划配额渠道模式要求经销商无论市场好坏都必须按照事先约定的合同执行计划。在市场行情较好的时期，经销商根本不怕库存，但市场一旦出现变化，厂家仍继续执行计划配额，经销商就不得不开始为库存苦恼了。

　　出路：直营模式将占主导地位

　　那么，什么样的渠道模式能够解除经销商库存之困，适应新的市场环境呢？

　　“显然，如果渠道灵敏度高，厂家获取市场需求信息的速度足够快，库存压力将会大大降低，谁掌握了终端，谁将是获胜者。”肖竹青表示，白酒厂家的渠道建设将会逐渐回归市场，无限接近终端市场。

　　据了解，目前，五粮液等酒企正增加终端，而郎酒等酒企已几近完成渠道的扁平化。郎酒在其2006年独创“事业部＋办事处”模式取得成功后，郎酒股份有限公司总经理付饶近期更对外表示，郎酒还将进行渠道变革：弱化办事处，将公司业务分红花郎等5大事业部独立运作，使不同产品的代理商之间相互削弱彼此的影响力。

　　肖竹青认为，郎酒等酒企的渠道变革正是“扁平化”，厂家能直接掌握终端的需求信息，将大大降低发生库存危机的概率。得益于渠道优势，郎酒在最近6年时间销售额翻了10倍，跨入百亿俱乐部。

　　在铁犁看来，近十年来白酒的渠道模式一直都在“进化”，总体上呈现的是厂家直销的比例在提高，批发商的比例在减少。未来在市场压力剧增的背景下，厂家将会逐渐将渠道扁平化，不过由于直销的成本更高，因此在一些消费相对不足的区域，厂家仍然需要大经销商帮助渗透。