jimmyjie发表于2013年12月26日：
----本博文是依林中行提供资料进行了相关改编 作者：休眠火山YANG
很多人对苏宁的了解还停留在传统家电连销商和苏宁易购顾客体验十分差上.殊不知苏宁在今年上半年架构全面调整和下半年全面实行线上线下同价后,基本面正在发生深刻的变化.
如想研究透苏宁, 就有必要仔细研究海内外零售业、物流业、地产业、银行及金融衍生业、互联网及衍生业、传媒业等等.这对一个普通的投资者来说几乎是个不可能完成的任务!
我也无法深入研究苏宁,只想把全面转型后的苏宁正在发生的和未来将要发生的各方面变化尽量客观地展示给大家,至于投资价值判断大家可共同讨论.
一.一流的执行力和特殊的人才培养模式
在看到苏宁正在发生的或即将发生的各种巨大变化之前,大家首先要问的问题是:苏宁能胜任吗?苏宁靠什么来完成这么多的任务?
1.我们先来了解一下历史上的苏宁:
苏宁的发展可以说是中国民营企业崛起的一个代表：2001年，苏宁平均40天开一家店；2002年，苏宁平均20天开一家店；2003年，苏宁平均一周开一家店；2004年，苏宁平均5天开一家店；2005年上半年，苏宁平均1天开1.7家店。2006年5月1日，苏宁连锁发展再次提速，全国32家新店同时开业，创下中国家电连锁业一日开店最多的记录。
苏宁之所以能保持这样飞速发展而不出现民营企业常出现的“火箭式上升，雪崩式垮塌”,得益于苏宁一流的执行力和特殊的人才培养模式.苏宁团队的纪律和执行力之强是有目共睹的,不但在创业的早期如此,直到创业早已成功的今天,也是如此.至今苏宁大区总栽的调动仍然保持“第一天上午接到调令，下午处理交接，第二天就到目的地”.苏宁调任大区级负责人，都是调令一到就必须马上拎包赴任.至于苏宁的人才培养模式,其“1200工程”更是为业界所称道:从2002年开始,在10年时间里苏宁凭借该人才培养模式,投入26亿元,累计培养了3万名应届毕业大学生, 他们中的大多数成长为中高层管理干部，并在苏宁全国连锁、信息化建设、国际化拓展的过程中发挥了重要作用。
就是凭借这两点,在从2002年至2011年的十年“苏美连锁争霸赛”中,苏宁不但打败了当时体量比它大得多的国美,而且还打霸了国美、大中、永乐三家联合体.成为国内家电连锁市场一家独大局面.
如今苏宁为了快速满足互联网转型所需关键岗位的核心人才,启动了“1200店长工程”, 计划用2年时间将500名大学生培养成D4-D6级店面店长，其中表现优秀的将向D1-D3级门店店长岗位培养.
2.也正是因为有这样的执行力和人才基础,苏宁才能在短期内完成公司内部架构的全面调整和全面实行网上网下同价.
2010年苏宁易购刚成立时,易购是独立于店面系统的,从采购、营销、销售、送配到售后服务、财务结算,都自成系统,与店面系统不发生关系.顾客在网上下单后,即使隔壁的实体店有货也不会送,而是从远处的中心仓库另调货来.由于易购刚建立,从客服到配送到售后都存在很多问题,许多顾客觉得苏宁的用户体验很差,就是这段时间出现的.
今年6月,苏宁宣布全面转向“电商+店商+零售服务商”,所有商品实行网上网下同价,为此今年2月苏宁全面调整公司架构:1.将公司两个采购系统合并成一个采购系统,所有的对外采购均由这系统负责,不再分线上线下;2.销售分易购和实体店两条线,但在地方提货的业绩都计入当地实体店业绩;3.所有营销宣传、物流送配、售后服务及财务结算,都由后台一个系统负责.
二.苏宁线上线下同价后的情况
1.获得供应商的广泛认可和支持
苏宁是今年6月8日正式对外宣布实行线上线下同价的.该策略获得了各大供应商的大力支持.
同价策略实行仅三天,三星水洗家电销量6000万元,是去年同期的10倍以上,
三星即与苏宁达成未来三年向苏宁供货600亿元的合作目标.接着海尔、美的也与苏宁签署了三年500亿的超级大单。联想集团董事长兼CEO杨元庆直接与苏宁签订了300亿元的供货协议。
诺基亚也意图借助苏宁收复失地，未来一年在苏宁线上线下销售的诺基亚手机升级为150万台。据悉，今年1?5月份，诺基亚手机借苏宁双线渠道，已经逆势增长达到300%以上。
跟着TCL多媒体副总裁杨斌表示：“同价推行后，我们看到了苏宁的执行力与决心，TCL将无条件全面支持苏宁，后期将进一步加强供应链合作，完善与苏宁60个DC仓的对接。”
2.主动发起各种促销活动
过去纯电商基于“靠亏损来做规模，借规模来换投资”的资本驱动型发展策略,以京东、天猫为代表主动发起了一轮又一轮火药味十足的价格战.最出名的是11年11月11日全体电商都卷入的“光棍节”大促销,以至每年11月11日都成为了网上购物节,及12年8月京东单独挑战苏宁“全网比价”战.自苏宁6月8日实行线上线下同价策略后,形势完全倒了过来.
在苏宁刚宣布双线同价战略后,6月份就开展了“万人空巷抢空调”和“万人空巷抢冰箱”促销活动, 以三天超50万台的销售业绩证明了精准营销的威力。现在“万人抢”已成为易购促销活动的一个品牌.
7月份开展了“美妆母婴疯抢72小时”促销活动,7月底8月初推出“电脑满千降百 全民比价”促销活动，8月9日?12日，联合国内外主流彩电品牌启动“万人空巷抢彩电，所有品牌7折无一例外”大型促销活动。
2009年8月15日是苏宁易购的成立日.12年的这一天,京东向苏宁发起了大规模的价格战,并导至国美、当当、易讯、一号店等大电商自动参战.该战役使苏宁易购销售额同比增长了400%.今年8.15迎来易购4周年,不再见京东的挑战,苏宁独自开展大促销庆祝活动.以下是本次促销活动信息:
(1). 本次店庆大促，苏宁线下全国1600多家门店同步参与本次线上四周年店庆大促，是本次815双线大促最大看点。
(2). 今年815比去年815又有很大增长，截至到8月19日下午18点(大促时间为8.15?8.19)，苏宁双线整体销售同比增长达200%，移动端下单量增长同比超过875%。
(3). 从8月15日开始，苏宁易购全国各城市的订单骤增，其中北京、上海、广州、深圳、南京、武汉等城市首日订单均超过了20万单.
(4). 由于准备充分，再加上活动期间的整个公司线上线下、总部与各大区的相互配合，截至20日下午，苏宁易购已全部完成了80%的订单配送，准时完成率达到了90%。
3.逐步启动电子价签
现在你走进苏宁店,看到的还是纸质价签.顾客需主动询问才知道今天的商品实价是多少.问为什么不改动价签,回答往往是网上价格经常变化,没法跟上. 因此苏宁实施同价策略和获取消费者认知的最大难点不在于门店人员的思维,而是真正能够实现同步的技术支撑??电子价签.苏宁执行总栽孙总在中国互联网大会上透露今年年底之前苏宁会推进100个门店的电子价签建设，每个店预期需要投入200万.
4.同价效果初显
浙江省物价局 7月24日公布的相关调查数据显示：温州市区苏宁店自今年6月份实施线上线下同价一个月来，销售额同比增长60%，同时产品均价被拉低5%至15%，其中彩电、冰箱这些大家电的零售价下降幅度在5%左右。此外，苏宁的云商移动客户端增加了2万个，网页浏览量同比增加了2-3倍。 5.带动和促进了零售各行业实行双线同价
温州市FGW监测预警分局的调查发现，苏宁实行双线同价后,温州国美虽未公开提出同价，但国美大部分商品其实已经在实施线上线下同价了，国美商城、库巴网上的同样的产品，“在国美实体连锁店有的，价格几乎没啥区别”。
三.苏宁营销
1.线上线下联动营销
过去苏宁易购和实体店经营上是两条线,营销宣传也是各搞各的.实体店的营销主要在节假日,易购的营销则根据网络特点独自开展.架构调整和双线融合后,营销也统一起来.对实体店来说,营销不必要都安排在节假日,随时都可以进行.对网上来说,由于有地面实体店的配合,营销的声势、力度、效果会更好.还节省了宣传费用.这次8.15营销活动之所以效果很好,跟网下1600多家实体店一起参加易购店庆活动有很大关系.以后线上线下联动营销将成为常态.
2. “全员营销”
过去在苏宁内部有一句话，叫“全员皆商”，企业以营销为纲，一切以营销为中心，管理服务于营销，售后支持营销。无论哪一个岗位、哪一个层级，都要树立营销的理念。
在6月的“万人在线抢空调”、7月“美妆母婴疯抢72小时”等活动中,苏宁充分利用互联网的社交性，创新“全员营销”的模式，并出台了一系列激励措施。在苏宁，每一个员工都有一个属于自己的网站链接，任何人通过此链接购买的商品所带来的销售增长都算该员工的业绩。只要该员工达到奖励的条件，其这个月的销售业绩都会在下个月的工资中得到体现。
据了解，这种“全员营销”的方式，大大提高了员工积极性。近期，许多苏宁线下门店员工都在通过个人微博、微信、QQ群进行关系圈拓展，一方面帮助他人购买到了更便宜实惠的商品，另外一方面也增加了自己的业绩和收入，可谓是一举两得。
苏宁有18万名员工,除了少数清洁工和搬运工外,绝大多数具有一定的互联网和电脑基础.如果苏宁的这种“全员营销”方法能彻实落实到每个员工,其所产生的能量不是纯电商公司区区几千，万把人能比的.
3. “网络营销”
过去苏宁被称为电商门外汉,连苏宁高层上班的标准着装也被认为缺少互联网文化.现在情况正在改变.
于今年7月29日至8月1日开展的苏宁易购“满千降百上不封顶”电脑特价抢购活动，与之配套的预热活动也随之展开，消费者除了可以提前预订、参加微博比价互动之外，苏宁易购还推出了“电脑达人招募”活动。
电脑达人，是苏宁易购招募对电脑比较熟悉的时尚达人，通过发挥他们在社交网络中的意见领袖优势，利用微博、微信、SNS等社交媒体进行病毒式的传播，完成苏宁易购页面电脑商品的推荐和销售。
据悉，自7月23日起，任何感兴趣的网友均可报名申请成为苏宁易购联盟会员，并可通过个人微博、微信、QQ空间、人人、豆瓣、开心、论坛和邮箱等多种方式，向个人网络社交圈推荐苏宁易购的电脑产品，帮助苏宁易购完成电脑产品的销售，即可获取最高5%的佣金提成。活动上线首日，有近2万电脑达人报名参加了此次活动，活动效果远超预期。
四.建立开放式平台
建立开放式平台是苏宁转型的一个重要环节.由于在此之前已有天猫和京东两个大型的开放平台,苏宁新建的开放式平台必须有其独特性才能吸引足够的品牌商家入驻.据报道,苏宁即将开始的开放式平台有如下三方面特色:
1.线下实体店对入驻线上平台的供应商根据情况给予适当的店铺,以让供应商能有商品实物展示区和顾客体验区,并做到线上线下同价和联动.这是最吸引供应商的举措,也是天猫和京东无法做到的.
2.线上电商平台,有如下几方面要求:
(1). 严格控制供应商，定位于中高端，绝不做大市场的模式。原则上只让品牌商和总代入驻，一个区域同一个品牌只选择一家供应商入驻，缩短中间环节让利消费者。
(2). 针对入驻的供应商，推行“免年费、免平台使用费、免保证金”的 “三免”政策，只对供应商销售额收取点费,而点费保证是最低的,以减轻供应商的负担.即苏宁的电商平台不靠出租场地赚钱,而是通过帮助供应商运营后赚钱,这点可以说直指天猫的死穴.
(3).继续保持苏宁高端无假货的品牌形象.平台上所售商品质量都由苏宁负责担保.
3.苏宁的后台资源全部对入驻平台的供应商开放.包括数据资源、物流资源、金融资源、营销资源等.
以下是网上摘录的苏宁易购开放台对外开放日程:
（1）店庆结束后，正在筹备开放平台内测和内测商家的洽谈
（2）8月28日凌晨，开放平台正式最后内测
（3）8月28日下午，约有近百大品牌商家群聚南京，举行苏宁开放平台交流会并参加苏宁之夏，重点探讨苏宁平台的运营模式出谋划策，参与内测商家将提具体意见进一步完善
（4）9月上旬（具体日期尚不便透露），苏宁将举行大规模开放平台战略通报暨平台联盟招商大会，全面向外界公布苏宁开放平台特点和运营模式、招商政策。
（5）发布会当天，开放平台正式上线试运营，约有数百家大型品牌商户先期入驻开业
（6）9月中下旬到十一之前，全国十城市举行区域大规模招商会
（7）招商持续，商户和品牌大规模入驻，双十一平台大决战.
五.构建全品类服务商
苏宁的战略“野心”??沃尔玛+亚马逊，成为全球最大的零售商和电商的结合体。苏宁改造后的Expo超级店经营品类涵盖3C、传统家电、图书、百货、日用品、金融产品、虚拟产品等，并集合创新商业设计、智能服务升级，营造出全新购物体验，是苏宁实体零售“超电器化”的具体体现，也是苏宁未来的主力型门店。
在苏宁的前面有一个很好的老师----亚马逊.很多时候苏宁只要照着老师成长的途经再走一遍就行了.1995年佐贝斯在创立亚马逊时，绞尽脑汁思考了一件事，即哪些商品最适合放到网上去卖。他把所有商品列了个单子，最终，数据盘、电脑硬件、电脑软件、视频和图书入选。不过，当贝佐斯真正开始做亚马逊时，把这个名单中的4个品类都去掉了，只留下图书作为初始业务，因此亚马逊的初始阶段，就是网上卖书。在亚马逊网上卖书获得成功的同时,开始了品类扩张.其扩张的最主要途经就是收购.从各类产品网上经营公司到与网购相关的技术公司,亚马逊都收购.可以说亚马逊发展史就是一部收购史.
扩张的次要途径就是建平台,即zShop，引进第三方卖家，这使得亚马逊从单纯的零售商，向平台提供商发展。在完善开放平台服务这个目标的指引下，其后几年亚马逊又推出面向企业的网络服务AWS、面向消费者的标准化配送货服务Prime、面向第三方卖家的标准化物流配送服务FBA等。截至2007年，亚马逊第三方卖家通过该网站出售的商品总额，已占到亚马逊总销量的40%，共计有130万第三方卖家通过亚马逊出售商品。
淘宝、天猫、京东实际上也是学亚马逊的.但淘宝和天猫只学了后半部分,即建平台招商家进来经营.规模虽然已是中国最大,但基础并不稳,一旦有了更好的平台,商家会弃之而去.京东倒是在中国全面复制亚马逊,但做了15年消耗了二十多亿美元仍然无法获利.这时在家电领域做得最好的有着强大线下资源优势的苏宁闯了进来.
苏宁在2012年收购了母婴类的红孩儿和化妆品数类的缤纷并已将它们整合进易购网站,在今年6月全面转型时还宣传要在垂直电商和网购技术方面继续进行收购,今年9月份对外开放电商平台,并将线下资源和所有后台资源向平台商家开放.苏宁也在学亚马逊,但比老师好的是苏宁已有1700多家线下实体店做支撑,而亚马逊到现在才想起要建实体店.
六.还要大开实体店
苏宁庞大的实体店一直被认为是苏宁转型的沉重包袱.苏宁近一年来也在大力调整体实体店的规模.截止到2013年3月底,苏宁还拥有实体店1604家.在投资者都认为苏宁还要调整和关闭更多的实体店时,今年8月13日在北京参加世界互联网大会的苏宁副总栽孙为民却出人意料地透露未来苏宁还将大量增加实体店的数量,未来苏宁实体店数量将达到3000?3500家.即还要在目前基础上增加一倍.
为什么苏宁还要大量开实体店呢?这是因为中外实践都证明体验在购物过程中起着重要作用.
1.体验在购物过程中起着重要作用
这里先举两个国外著名企的经典案例
(1).全球最大的电器销售连锁经销商百思买
过去百思买的经营模式与苏宁差不多,主要以提供品牌销售专区,由厂家派促销员在卖场销售,利润来自于销售的扣点和返点. 1989年，百思买一改过去以佣金为主的销售模式，以产品为导向进行大刀阔斧的变革。不再让厂家的促销员入场，而是让自己的促销人员进行销售，同时在货品陈列上改变了过去按品牌陈列货品的传统，按品类陈列。自此之后的10年，百思买开始高速增长，其股东回报率超过了英特尔，而每股收益增长速度高于微软。从2003年到2004年，百思买围绕顾客体验再一次进行变革，为了取悦那些追求时尚和高新科技的高价值顾客，百思买对其在美国一半的店铺重新布局与装修，每家店铺的投入高达60万美元。经过此次变革后，百思买的毛利率大大提高，达到25%。而百思买在中国的同行，毛利率仅维持在百分之十几的水平，而且，百思买单店面积每平米销售额高出中国同行近2/3。两次变革让百思买在加拿大和美国家电卖场的市场占有率达到70%(苏宁在中国市场占有率不到10%)，在市场上近乎垄断。
为了探索欧美企业高毛利的奥秘，苏宁曾先后派出上百人次的考察团，对百思买、梅地亚和日本山田、淀桥、YAMADA等国外家电连锁企业进行考察、研究，并积累了数百份报告、2万多张照片。经研究发现，获得自主经营权和提供极致的顾客体验是百思买、梅地亚提高毛利率的两大关键。
(2).苹果零售店
我想凡是读过[乔布斯传]的人,都应当对乔布斯坚持开苹果零售店的章节印象深刻.2000年乔布斯坚持要在最繁华的市区开苹果产品零售店,以给顾客最好的购物体验,并亲自组织了零售店的设计.正是这一策略,使苹果产品得以同其它电器产品区别开来,其优秀性能得以展现.正是这一成功策略,才有了后来苹果音乐播放器、平板电脑和手机等一系列创新产品的成功.
也正因为体验在购物过程中的重要性, 在网上购物十分发达的今天,三星还要在美国百思买店铺内开设1500家三星“迷你”体验店，用以展示平板电脑、智能手机和电视等产品。
可以说人的行为心里决定着越是高端的、创新性的、高市值的产品,越离不开实体店的体验.举个最新的例子:由我国游戏界巨头巨人网络开发的《仙侠世界》网游将于8月26日至9月6日在苏宁易购进行全球公测，为发挥苏宁线上线下双线优势，苏宁60多家门店将全面参与本次网游双线推广活动，玩家不仅可以在苏宁易购游戏频道领取游戏大礼包，而且也可在苏宁超级店进行游戏在线试玩，并可选择购买苏宁易购游戏币，进行网游在线评论和分享。
2.在线下开红孩子实体店
为了全面实践O2O模式,在苏宁由实体店向网店发展的同时,还逆势在网下大开红孩子店实体店,首批两家红孩子实体店将于今年9月底开在北京和无锡苏宁超级店中.
苏宁云商母婴化妆事业部负责人表示，“体验牌”是即将开业的红孩子实体店的一大优势。该负责人解释说：“给孩子买的衣服，摸起来是否柔软，玩具的尺寸重量是否合适，在实体店都可以有直观的感受。红孩子实体店将与线上商城优势互补，努力为顾客提供更好的消费体验。”
此外，有别于传统的线下母婴产品专卖店，红孩子实体店将不仅是卖产品，更是传递科学育儿经，以打造最值得信赖的育儿专家品牌。它的服务对象为整个家庭而非单一个体，实现从产品营销到品牌营销的转变。红孩子实体店将设有儿童游乐场，以及胎教、早教、亲子三大中心，并定期开展专业化互动式讲座，通过多种途径，力争做全方位母婴孕育专家。
据中国婴童产业研究中心报告，近几年婴童市场持续保持15%左右的高速增长，预计2015年婴童市场将达到2万亿元规模。这是一个比家电市场还要大的市场,还是一个中国少有的暴利市场. 红孩子实体店建成后，将延续苏宁双线同价策略，通过线上线下互动融合，发挥供应链、物流配送等多方面的优势，完全具备实力为母婴群体提供线上线下一致、优质周到的服务。这将对传统的线上或线下母婴产品销售渠道产生冲击，中**婴产品市场格局有望进一步洗牌。
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发表于 2013-12-22 19:29:11
发表于 2013-12-31 13:58:23
