去年国内白酒市场惨淡收官：飞天茅台1瓶950元

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去年国内白酒市场惨淡收官：飞天茅台1瓶950元时间:2014-02-06 09:04:00.0 来源: 新浪
关键词： 白酒市场

高端白酒销量急剧下滑 新春大力度促销前所未有 　　2013年国内白酒市场惨淡收官 　　作者：苑冰 　　对于白酒行业而言，2013年这个冬天有些寒冷。1月21日，四川水井坊股份有限公司发布公告称，经财务部门初步测算，预计2013年度经营业绩将出现亏损，实现归属于上市公司股东的净利润为-1.24亿元至-1.6亿元，这是10年来水井坊的首次预亏公告。事实上，2013年，包括五粮液、泸州老窖、茅台等在内的白酒龙头企业，业绩均很难称得上好看。在天津市场，刚刚过去一年中的几大白酒销售旺季，高端白酒的销售量均未见起色，全年销售量至少下滑两成。 　　市场调查  高端白酒大力度促销开局 　　“茅台、五粮液、剑南春第二件半价。”在天津市场，中高端白酒以大力度的促销活动拉开2014年的销售大幕。日前，在本市某大型超市卖场中，记者看到了这样的“第二件半价”的促销广告。销售人员告诉记者，在刚刚过去的一年中，高端白酒的销售量持续下滑，价格破千的白酒，基本上就是零销售，在年前的销售旺季，只好用大力度的促销活动开拓市场，“这种促销力度，是从来没有过的。” 　　记者从本市超市卖场、烟酒直营店等白酒零售渠道了解到，在2013年，高端白酒平均市场价格已经跌至2010年年初水平，而当时白酒行业正处于价格开始攀升的起点。“53度飞天茅台一瓶950元，买整箱的或者不开发票，还可以再优惠一点。”位于红星路附近的一家烟酒直营店销售人员告诉记者，2013年的“五一”、中秋、“十一”等节日，高端白酒几乎是不开张，所以只能靠降价提高销售量。 　　本市多家大型超市统计数据显示，前两年，津城酒类市场高端白酒销售占比约在25%左右，中低档白酒的销售占比将近40%，啤酒因季节因素在岁末酒类市场的占比不足20%，剩余15%的市场份额为红酒、洋酒、黄酒等其他产品。但目前，由于高端白酒销售量的急剧下滑，整个市场的销售占比也出现了一定变化，其中，高端白酒销售占比已经不足20%，中低档白酒仍维持在40%左右，啤酒销售占比稳定在20%；红酒市场份额可单独统计，达到5%至8%；剩余为洋酒、黄酒等其他产品。仅就白酒市场而言，刚刚过去的2013年中，白酒产品的销售量至少下滑了两成。 　　行业分析  白酒企业2013年业绩全线下滑 　　在经历了10年高速增长的黄金期后，2013年白酒业发展遭遇多重考验，“禁酒令”“禁礼令”等政策对白酒销售产生抑制，高端白酒市场空间直接变窄；整体宏观经济增速放缓造成市场需求不足，行业供大于求矛盾凸显。在这样的情况下，白酒企业的日子普遍不好过。 　　据相关行业机构统计数据显示，在行业调整期内，国内有70%的酒企业绩同比下降，有20%的酒企保持了业绩持平，仅10%企业业绩同比增长。按照泸州老窖公布的2013年三季报，期内实现营收29亿元，同比增加2.98%，而净利润同比下跌6%至8 .84亿元。山西汾酒2013年前三季度营收微增1%到53亿元，不过净利出现4.61%的下跌。在去年二季度已经亏损的情况下，沱牌去年三季度再度出现2051万的亏损。 　　与此同时，酒鬼酒、青青稞酒、洋河股份、水井坊均发布了业绩预警报告。其中，酒鬼酒和水井坊业绩同比下降，酒鬼酒预计净利润为1700万-2200万元，同比下降95%-96%；水井坊预计业绩同比下降80%-100%；而洋河股份预计净利润的增长幅度在-10%到10%之间；青青稞酒预计净利润增长幅度在10%-30%之间。 　　对于各大品牌利润增长降速或者亏损的现象，业内人士分析指出，因为行业调整期远未结束，因此并不排除未来行业会出现业绩增长为负数的可能。 　　专家观点  商务市场成白酒企业新利润点 　　2013年，中国白酒行业结束10年黄金发展期，没有了“三公消费”带来的巨大销量与高额利润后，商务市场逐渐成为白酒企业新的利润点。有关数据显示，自2012年下半年以来，商务用酒的市场扩容速度极快，保持在40%-50%左右的增长。行业专家普遍认为，未来3-5年内，商务用酒的市场需求将会继续快速增加。 　　面对行业变局，企业需要寻找全新增长点，而商务市场无疑是一条突围道路。这一点，在2013年下半年时被众多名酒企业所发现。茅台个性化定制营销公司的成立，直接将目标群体锁定在全球名人、中小企业上；而五粮液除了2014年即将成立以个性化产品销售为核心的公司外，2013年下半年，也借由中华全国工商业联合会主办的 “改革与梦想??2013未来中国工商领袖”高峰论坛举办之机，推出新品五粮液专卖店95纪念酒，用专卖店专属销售和服务的方式开拓商务市场。 　　从目前来看，在2014年，将有更多的白酒企业将眼光瞄准商务市场。企业的改变也将不仅是战术性的改变，企业的发展战略及组织机构也将随之调整。因此，这个调整并不容易。开拓商务市场，白酒企业要改变销量主要靠政务消费为主的观念，主动适应市场，生产适合老百姓口味和商业活动品位的产品；开拓商务市场，白酒企业要改变以前靠投入大部分精力进行高举高打广告轰炸，放下身段，完善销售渠道，真正融入市场；开拓商务市场，白酒企业要告别依靠关系、依靠团购的昨天，对商务市场进行更加精细化的服务。 　　转变经营思路，用市场化的理念去面对商务客户，用精细化的服务去打动商务客户，商务市场必将给予白酒行业一个新的春天。