2006年，彩电业格局悄然生变

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多元化危机 平板化潮流自博锐管理在线 www.boraid.com 如需转载，请和作者本人联系
2006年，彩电业格局悄然生变

不知你是否注意到，最近一段时间，国内彩电市场热闹非凡，热点、焦点层出不穷。先是在厦华20周年庆典上传出其平板电视销量已经位居全球前十，为国内唯一入围品牌。多年来，厦华一直关注彩电领域的发展。再联想到前段时间破产的金正，其正是陷入多元化的泥潭之中。这再度引发人们对于彩电专业化与多元化的优劣势争论。
随后，欧盟反倾销大棒再度挥向国内彩电企业，裁定要征收44.6%的关税。令人奇怪的是，国内企业集体沉默。而康佳的一系列言行被人怀疑做秀而非英雄或内鬼。国内彩电行业在经历了1998年的市场大战之后，依托平板化潮流迎来了第二次发展的春天。与此同时，传统的行业六强市场竞争格局发生了重大变化，以厦华、海信为代表的新兴力量正在替代长虹、创维等，成为市场新的领头羊。而一直以来存在于我国彩电企业中的核心技术缺乏、市场竞争力弱等弊端是否最限制我国彩电企业发展壮大的主因？面对国内市场的竞争和国际化扩张，国内彩电企业又应该通过何种手段和方式。
与此同时，信息产业部首次公布了数字高清电视的产品认证标准，所有不达标的产品将面临被淘汰出高清电视的行列。无疑这将掀起新一轮的平板电视洗牌战。从1998年到2006年，我国彩电企业经历了低迷、奋起、振作、二次发展等一系列变迁。在这一种变化中，国内彩电企业又将如何发展？系
今天，我们请到了家电资深专家于清教，就彩电行业的发展现状，展开交流。
多元化与专业化，谁更胜一筹

主持人：我们注意到，在海尔、TCL、长虹、海信等企业纷纷提出3C融合，实施多元化发展道路之际。厦华却坚守彩电不放松，成为国内惟一专业化彩电企业。对此，你如何看待这一现象？

于清教：实际上我在去年就一直撰文评析家电业的多元化。通用CEO杰克?韦尔奇这样告诫过中国企业，多元化不取决于你的资产是多是少，不取决于你的年龄是大是小，而是取决于你的能力能不能做好这个产业。许多中国家电的相关多元化不是以核心竞争力为动力源，不是以掌控风险为决策根本，自然难逃失败之命运，我们已经没有机会在多元化之路上亡羊补牢。相关多元化没有错，错的是我们没有足够的准备，我们没有充分了解市场，没有充分关注潜在需求，没有以企业的和谐和可持续发展为要义来保护自己、发展自己。譬如类似于“家电造车”这样的完全不相关多元化行为。厦华能够坚持走到今天，我是非常佩服的，一个企业能够在如此多的市场诱惑面前孤独甚至独立特行地坚持专业化制造专业化服务，是非常难得的。中国企业未来能够生存下来的，我认为不是那些所谓的航空母舰型企业，不是根本的规模，也不是多元化的公司，而是那些能够适应市场变化专注型的企业。

一个企业无论进入哪一个行业，所面临的风险既有特定行业的风险，又有经济周期的风险，期望通过多元化经营能够回避全部的经营风险是不现实也是不可能的。长期以来，中国企业界还存在另一个误区，那就是“企业要想快速发展，就要实行多元化；并且只有实现了多元化，企业才算真正大企业”，正如每个人都想上天堂，但却没人想死。世界上有许多大公司从未实行过多元化经营，但其业务收入及利润仍逐年上升，公司规模不断扩大，看来多元化一定要量力而行，否则只能前功尽弃、遭遇淘汰。我们呼唤那些专注做事，持续满足顾客，提升顾客价值的公司能够在中国层出不穷。
主持人：许多彩电企业都看好多元化，并全面实施了多元化扩张。诚然，有许多彩电企业在多元化扩张中获得了全面发展和壮大。同样，也有一些企业将蛋放在不同的篮子里，最终却是竹篮打水一场空。而放眼整个彩电行业，专业化企业却屈指可数，他们的发展却扎实而稳步的推进。对于彩电企业，应该如何看待多元化与专业化？对于不同的操作，又应该注意哪些问题？

于清教：我个人认为还是不要轻易多元化，遍数国内家电业多元化的企业，可以说，成功的不多，即使目前有所作为，但大多是表面的繁荣，中国家电企业非常脆弱，尤其是多元化的家电企业，这样的例子举不胜举。中国就缺少耐得住寂寞的专业化制造家电工厂，原因在于大家都被眼前的利益所迷惑。即使相关多元化也应该非常谨慎，不是有资金就可以做一切，中国家电企业一定要高度重视投资的风险，切实提高经营质量是目前的迫在眉睫。我不赞成急于多元化和国际化，中国的家电市场幅员辽阔，各地差异很大，我们需要脚踏实地和精耕细作，要不国外家电巨头就不会瞄准这块很大的蛋糕了。即便是相关多元化也要控制规模膨胀的欲望，控制好投资风险和投资回报率。

主持人：你在对彩电企业的关注过程中，认为哪些企业的多元化值得借鉴，哪些企业的专业化值得一试？能否向大家介绍一下？

于清教：目前国内非常成功的家电多元化企业几乎没有可圈可点之处，因为大家现在活得都非常累，利润率非常低，即使在外人看来多元化很成功的一些家电企业也是东亏西补，大大稀释了企业整体的利润和可成长空间。专业化企业我还是看好格力空调，康佳彩电也算一个。
平板时代，谁的机会更大
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主持人：欧盟反倾销，让我们再度对彩电行业的发展格外关注。实际上，我们也看到，近几年来，以平板为代表的数字高清电视正在成为彩电企业实施新一轮发展的突破口。不论是在国内市场，还是海外扩张中，平板正在成为许多企业手中的一张王牌。我想请问平板电视能否支撑起彩电企业的可持续增长之路？特别是在企业遭遇海外CRT困局的背景下，这一问题变得迫切。

于清教：应该说电视概念的炒作这几年已经登峰造极了，从概念到标准，无所不能。我个人认为平板为主的高清晰液晶电视是未来一段时间内的市场主流，它的消费量将在家庭电视更新换代中得到提升，尤其是模拟电视信号的停播，无疑将为高清晰毒害度环保电视带来福音。

关于欧盟此次反倾销虽然主要指向的是传统的CRT彩电，但我们也应该有所警惕，那就是未来对等离子、液晶等电视是否也要课以重税，我们要有个准备。如果我们的彩电业仍局限于规模和成本上的比拼，忽视核心技术上的创新和研发储备，仍难摆脱代工的尴尬与无奈。对于中国家电企业来说，我们的市场竞争走进了一个规模和成本的误区，有些地方政府对行业准入门槛的不设限竞争和单纯追求地方GDP增长，盲目追求规模，而企业则在有些地方政府或银行的政策或资金的“推波助澜”下降低了投资的风险意识，最后不得不靠价格竞争来维持企业生存。我认为，企业间的竞争不是靠怎么持续掠夺资源，也不是如何超常规跳跃式发展，更不是如何把对手挤垮惟我独尊，而是如何真正提升企业的自身核心竞争力、使企业可持续稳定地增长，如何差异化竞争、如何满足更多的顾客、如何坚持科学的发展观、如何竞合共赢，等等，这才是中国家电企业解决被动挨打的“不二法门”。如果欧盟真对中国出口欧盟国家的彩电产品均征收这笔重税，即使对目前的彩电出口影响不大，但对其他国家对我国彩电出口设置贸易壁垒提供了借鉴，也就是说，未来我们的出口将受到来自其他国家的贸易争执和威胁，而这些后期持续的影响无疑为我们的彩电行业健康发展蒙上了阴影。主持人：那么，在平板化浪潮中，哪些企业的机会更大。是已经实施了多元化的综合性家电企业，还是专注彩电发展的企业？高清电视标准的出台，将又起到怎样的使用？

于清教：我认为是专业化生产彩电的厂家。如果标准出台，将对现在专业化生产彩电的企业是重大利好，因为市场和消费者还是非常喜欢专业化的产品品质。贴来贴去的牌子，我认为下一步的利润空间将受到挤压，最终可能就形成几个寡头竞争的局面。无论这个门槛有多低，市场的理性化将进一步阻止左冲右突的盲目多元化彩电生产厂家，尤其是跨国彩电巨头对华彩电市场的加速渗透，如三星、LG、山水、松下等品牌的技术研发加大了投入速度，这是我们必须警惕的。

主持人：曾有人指出，平板电视是韩日彩电企业给国内企业下的一个套。他们想方设法的宣称彩电已进入平板时代，实际上就是欲重新确立他们在中国市场上的竞争力。而在CRT时代，国内彩电企业已经建立了几乎完美的竞争力。目前，我国企业在平板上的竞争优势有哪些优势？还存在哪些不足？应该如何突围？

于清教：相对优势而言，可能很多人认为是人力成本等优势，实际上这个优势已经成为我们的劣势，人才流动频繁，大大降低了产品的稳定性和企业的凝聚力。制造成本优势我认为不明显，因为核心的关键零部件都受制于人。区位优势也不是很明显，因为跨国公司正在大肆将彩电生产本土化，哪个地区的配套产业链成熟，他们也会毫不犹豫地杀进来。几个不足：一是技术储备与研发队伍投入不足；二是恶性竞争伤害了群体的生存环境；三是产品定位和品质落后于国外彩电品牌；四是品牌溢价能力低下，我们的高端不高，低端很低，卖不上价钱；五是产品毛利率差，竞争力不足；六是善于打价格战，最终搅乱整个市场，迫使市场和消费者购买转向国外高端品牌。我认为最终的突破还在以上几个方面。

谁将引领行业发展方向

主持人：彩电业自经历了1998年的那场价格恶战后，行业洗牌已接近尾声，以长虹、TCL、创维、康佳、厦华、海尔、海信为代表的企业最终成功的在洗牌中生存下来。眼下，以平板突破口的国内企业发展迅速走强走大。在这几年的市场竞争中，整个行业的竞争格局是否出现了新变化。原先的诸强排位是否已经发生变化？

于清教：应该说排名似乎不重要，重要的你企业控制风险和成本的能力。规模大不代表真正的实力，也不代表以后能够健康生存。对于中国家电业来说，我认为企业的重点是在今后很长的时间内解决好战略转型的问题，解决好持续增长的问题，因为从“中国制造”到“中国创造”需要漫长艰难的路要走。“中国制造”已经初步赢得了世界级舞台，中国的市场已经是国内竞争国际化、国际竞争国内化，而“中国创造”将从根本上改变许多中国家电企业目前的短期战略，改变“中国家电在世界面前的低价形象”。“中国创造”这个品牌需要所有中国人的努力，“中国创造”必将对世界制造产生重大深远的意义和影响，从而真正让“中国创造”成为全球家电价值链的核心所在。彩电业概莫能外。

主持人：据我们从各方面统计的数据显示，以长虹、海尔为代表的传统品牌，在彩电领域正面临着以厦华、海信为代表的新势力量的挑战，市场份额出现了不同的变化。对此，专家们是否存在同感？尽管一些行业格局出现了变化，但人们的认知却还停留在原来的基础上，这又是什么原因造成的？

于清教：长虹实际上在前几年高调投巨资“押宝”背投彩电，现在来看在一定程度上这个产品拖了企业的后腿，这也是2005年长虹亏损的一个重要原因。这几年业内人士感觉海尔增速开始放缓，现在其主推动的流媒体彩电竞争优势也不足已抗衡产品的升级。创维、夏华、康佳等，我倒以为可能后期发力，但很难说谁一定能够始终领先，因为各领风骚三五年不仅是彩电业的特色，也是中国许多行业的中国特色。实际上，我认为关键是企业的领导人是否能够带领企业持续稳定地增长，中国很多企业最终不是市场打倒的，而是自己把自己打趴下了。

主持人：可以看出，彩电领域以平板电视的带动下，市场竞争格局全面生变。一些企业的下滑，另一些企业的崛起，在这一涨一降之中，是什么因素在主导？对于其它行业又有何参考和借鉴意义？

于清教：很重要的就是企业的管理竞争力，我们说大家在技术、成本、物流等成本相差无几的情况下，就看企业的管理，企业内部控制风险和成本的能力非常重要。我还建议中国家电业应该纠正目前的过度营销和包装的劣性，如果不群体性觉醒，那我们就很可能败在了企业的营销上。我认为，中国家电企业目前的营销转型要解决好四个问题：一是向创新市场需求与客户增值的价值营销方向转变；二是提升企业获取外部资源整合能力的核心竞争力，营造企业和商业的生态系统；三是品牌营销与文化营销的双轨制做功；四是将企业有限的营销资源转向新媒体互动。

未来中国家电的领先者，必须紧抓以下十个营销基点：一是高品质的产品和服务；二是细分的准确的定位营销，使产品高效直达客户；三是促进客户价值的实现；四是最大化整合内外资源；五是产业链多向沟通的价值对接；六是有效解决企业充足的现金流量；七是打造知行合一的团队营销文化；八是营造产品与服务的营销动能与势能；九是打造企业的社会责任感与价值创新使命；十是产品、顾客与传播的互动性营销，探索基于价值链的营销方式。我最后祝愿中国家电健康成长、理性生存！