视频网站三巨头的2016

ctingfeng

?望东方周刊: 11-22 20:16



2015年11月的前两周，视频网站与电视台同台竞技：各大公司和地方台相继召开“招商会”，既回顾本年成果，更是推销2016年新节目。

在一系列烧钱大战和并购组合之后，位于视频网站第一集团的腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆历史性迎来了“100亿节点”。

腾讯副总裁孙忠怀告诉《?望东方周刊》，2016年这三家主要视频网站营业额都可能达到百亿量级。而此前2014年网络视频全行业市场份额仅为200亿元。

第二集团已经显露出力不从心。如在批评血拼强势版权、搭配广告内容的竞争模式之后，张朝阳表示，搜狐视频将谨慎采购强势版权、更加积极地推动自制和用户自生内容。

可是在前三名中，谁不是有类似布局？

依靠资本优势强压身后玩家，三大企业也期望率先走向“正循环”。它们如何对待自己手中的100亿元份额，也代表了整个行业的走向。

它们要版权、要自制、要明星主持人，更要模式。

版权是基本面

“版权部门的压力最近特别明显。”孙忠怀感叹，随着阿里全资收购优酷土豆，视频行业真正进入了三分天下。毕竟之前购买力相对较弱的优酷土豆重新加入战局，优质内容的买家将由两家变为三家。

不可否认的是，版权内容多少是衡量一家视频网站实力最重要的指标：至少在眼下，哪一家拥有高品质的独家版权内容，就意味着拥有更多流量、更多广告。

腾讯视频宣布将与香港TVB合作，2016年将有包括600集当年新剧在内的2500集港剧登陆腾讯。

此前TVB的合作对象是优酷土豆，有些TVB剧在优酷平台上需要成为付费会员才能观看。

腾讯此举无异于从优酷土豆手中抢得一块大肥肉，但优酷土豆也拿下了《秦时明月》《咱们相爱吧》《北京遇上西雅图》等多部超级IP剧的网络版权。

一个有趣的现象是，三家视频网站都将根据郭敬明小说改编的电视剧《幻城》作为2016年电视剧的重点推介对象。

这也反映出一个事实：大多数电视剧版权都会出现在三家视频网站中。例如2014年的电视剧“爆款”《琅琊榜》与《花千骨》各大平台都有播出，并未形成独家版权。

事实上，“爆款”电视剧的推力越来越来自于视频网站，渠道的分散化加速了话题的普及。

不同的是综艺版权。由于湖南卫视的综艺节目版权停止外销，《爸爸去哪儿》等一系列节目只在芒果TV上进行播出。

《中国好声音》与《奔跑吧兄弟》也被腾讯视频与爱奇艺瓜分。虽然付出了高昂的版权代价，但是也拿到不菲的广告赞助，既可以说是一种“双赢”，也可以比喻为“一个愿打一个愿挨”。

除此之外，电影版权也是视频网站重点角力的市场，而且已经把战火烧到了国外。爱奇艺独家签约狮门影业，腾讯视频则拉上了派拉蒙，优酷选择的则是BBC，国外影视版权正被视频网站瓜分。

爱奇艺高级副总裁杨向华告诉《?望东方周刊》，中国观众付费收看电影的习惯正在形成。

自制成为主战场

“版权成本是不便宜的。”腾讯视频版权合作部总经理韩志杰对《?望东方周刊》说，“一部外顶级电影的IP，不管是《捉妖记》还是《变形金刚》，价格都是上千万元人民币。”

事实上，前三名视频网站几乎将想要的版权全部拿下，最终导致版权内容上的差距并不大。在这种情况下，自制也成为最主要的战场。

自制综艺方面，视频网站已愈加成熟。优酷土豆提出“大自制”概念，将推出十档自制节目。制作团队也多数来自于为电视台制作综艺节目的市场化团队，还邀请了孟非、汪涵作为新节目的主持。

值得关注的是，一线卫视的主持人几乎成为网络综艺节目的标配。腾讯视频在招商会上请来了何炅为其站台，并将担任新节目的主持人，加上之前主持过的《你正常吗》，这已经是何炅在腾讯视频上主持的第二档节目。

何炅在湖南卫视的老搭档谢娜2015年也在爱奇艺主持了一档综艺节目。2016年她将分别出现在爱奇艺与腾讯视频的平台上。

视频平台力推自制，对于制作公司而言是一大利好。唯众传媒CEO杨晖一周内分别出现在上海和北京的优酷土豆、爱奇艺推介会上。再加上之前合作过的腾讯视频，唯众传媒制作的三档不同节目将在2016年分别出现在三家平台。

2015年被称为“网剧元年”。爱奇艺首席营销官王湘君认为，网络自制剧在2015年是“微风乍起”，而2016年将会迎来“飓风”。

不过网剧付费在2016年也将成为大方向。爱奇艺CEO龚宇以爱奇艺播出的两部网剧名字总结为两种模式：一种为“盗墓笔记模式”，用户付费可收看全集，不付费也可按照每周更新收看；另一种则是“蜀山传记模式”，用户付费收看全集，不付费用户只能等待视频网站与电视台的同步播出。

对手还是伙伴

总体而言，目前抢购IP开发的模式“实际上它的商业价值和回报还是相当不错的。”孙忠怀说，“相较买第三方制作，不管是综艺节目，还是电视剧或者电影，IP的投资回报率明显是高的。”

视频网站已经不再满足于单一的播放渠道功能，他们试图成为集内容制作、发行渠道于一体的角色。

“电视台会成为我们原创内容的一个非常重要的播放阵地。电视观众和互联网观众虽然存在差异化，但是口碑是会互动的。”孙忠怀表示，电视台对未来我们原创内容的增长，是非常重要的。

然而在三家视频网站推介会上，关于电视台的内容已很少提及。甚至，海外节目制作机构的合作对象已经由电视台转向视频网站。

爱奇艺宣布与国际制作公司Fremantle Media合作，腾讯视频则联合JTBC打造中国版的《拜托了冰箱》，优酷的合作对象则是制作了《老大哥》的Endemol与《好声音》的TALPA Media。

一个真实的故事是，之前2014年优酷土豆广州推介会上，主持人就曾问Endemol内容总监Rebecca De Young：“如果只能选择一个，你更愿意把节目卖给视频网站还是电视台？”

Rebecca摇了摇头，拒绝回答这个有着很强指向性的问题。主持人把这个问题抛给了时任优酷副总裁的李黎，她几乎是像喊口号似地喊了出来：“（我们要）打败电视台。”

一年之后，口号似乎正在变为现实。孙忠怀则相对谨慎，“如果今天《跑男》或者《好声音》没有卖给互联网，我们的日子会怎么样？”

他依然将电视看做非常重要的合作伙伴，甚至“不排除每一家视频网站与卫视形成独家或半独家的合作伙伴关系”，未来视频与电视会形成各自的联盟。

“苹果树”式商业形态

视频网站的收入模式越发多变，这也是孙忠怀可以豪言百亿元收入的重要原因。

长期以来，视频网站的收入分为两类，一类面向广告主，一类面向用户。2015年对于视频网站来说是用户收入的爆发年。

爱奇艺与优酷土豆数据显示，会员付费增长率超过700%。孙忠怀预计，2016年视频行业的付费收入规模将达到10亿元量级，2017年将是视频网站走向正向循环的一年。

正是出于对付费业务看好，爱奇艺宣布2016年起将投入超50%的资金和资源用于VIP会员业务，采购与制作的会员剧目总量将超过40部。

付费业务的增长也培育了其他业务形态。龚宇表示，广告、内容、销售等正全面走向融合，同一内容IP下存在多种商业模式，包括广告、收费、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态。

龚宇将其称之为“大苹果树”模式，其中主干就是足够吸引力的内容IP。

不可否认的是，未来的视频不仅是娱乐，更是一种媒体，与商业、营销紧密结合。优酷土豆收到阿里收购邀约之后，合一集团CEO古永锵便强调，优酷土豆接下来一年要做视频与电商融合的文娱大生态，希望将自己做成文化娱乐的淘宝天猫。

“视频+电商”也将成为视频网站的趋势，至少在优酷土豆上如此。在合一集团首席内容官朱向阳看来，视频向电商打通预示一种新的走向，用户不再是单纯进行视频内容的消费，而是以视频为纽带进行生活的消费。