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毛丽丽:关于品牌的思考

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发表于 2016-8-5 19:16:28 | 显示全部楼层 |阅读模式
在消费品行业中,“品牌”是被最多谈到的一个名词,但也是最易被滥用、误用的一个名词。毫无疑问,品牌是消费产品价值的主要构成。但其内涵究竟是什么?如何识别一家公司的品牌及其品牌战略能否给公司带来价值?下面谈点我的认识。

按我们《价值评估》中对无形资产的阐述,品牌本质上是一家企业产品在消费者心目中形成的认知,属于企业在客户关系方面的无形资产。良好的品牌可以增强客户的黏性,降低新增客户的营销成本。但是,对消费者而言,消费品之间常常可互相替代或者呈现同质化现象,消费者对产品品质和使用价值的鉴别常呈现个性化认知,常常也并不与厂家产品的专业品质一致,所以,即使是品质合格或产品优良,要真正让客户从众多同类消费品中都来选择自己的产品,通常都是件很难的事。这时,“品牌”的作用就突出了,它可以让消费者迅速地、优先甚至排他性的作出选择。很多时候,品牌成了消费者选择同类商品的最重要甚至唯一的选择标准。

因此,如何让客户通过一个简单的LOGO来迅速、简单地辨识特定厂家的商品,本质上是要在客户脑海里形成一个“固有的”消费认知,这个固有的认知要随时间而不变。做到这一点,首先要让产品的某一专业品质有明显的、区别于同类产品的属性,且要长久地不变,这是在企业产品设计、生产过程中要保障的。其次,要把这种抽象的产品专业品质用简单的语言、形象传递给消费者,形成消费者的“消费文化”、“消费习惯”,这就是产品品牌的意义。这是企业营销中要做的。由此可以看出,品牌有两大要素,一必须要经历长期的经营投入形成特定的产品品质。二是通过长久的营销投入形成不变的客户特定消费口碑。通常而言,一个稳固的、优良的品牌都要经历几十年时间才能真正确立。

在品牌战略上,一些形象营销比如各种形式的广告等,往往可以快速地带来一批客户和销量,但是一旦产品内在品质与营销的形象表述,那么对品牌的危害就很大了。这是品牌形成的“一致性”要求。此外,市场时尚在变化,竞争也在不断地充分和演化,要让消费者形成专门的消费习惯,产品的消费定位和满足的诉求应当不变。相反,如果消费者的诉求定位不清晰,什么都想满足,结果就很难形成消费者习惯和稳定的认知。品牌的作用就很难形成。

“定位”理论是目前较流行的消费品营销理论。定位就是占据潜在客户的消费心智,品牌需要基于消费者心智进行定位。比如:



    • VOLVO?世界上最安全的豪华汽车,我记的当时我同事在考虑买车时,最先想到的就是这个品牌,用他的话来说:安全,上有老,下有小的!
    • VOLVO产品质量是过硬的是没有错,从1987年开发VOLVO 850型轿车起,VOLVO汽车公司就开始采用超级计算机进行开发。现在他们安全中心使用的超级计算机运算能力相当于1000台家庭电脑,帮助进行虚拟撞击的实验,最直接的结果就是开发周期缩短,成本降低。虚拟撞击加上真实撞击试验并结合几十年以来实际发生的交通事故的成果,造就了质量上乘的汽车。
    • 但是我们反问一句,真的如他所说,是世界上最安全的汽车吗?美国汽车协会和各大保险公司的实验结果可能更有说服力:车型越大越安全!小型紧凑型汽车的安全事故死亡率是大型车和中型车的10倍,甚至更多!
    • 当然也有很多人质疑他的“安全”关健词的设定,毕竟今天这个品牌已经收录在我们中国企业吉利的名下,我个人认为光产品定位而言沃尔沃的是非常成功的,他在我们的心智当中形成了有别于其它品牌的“安全”的定位,一个企业的成败和行业属性与企业本身的发展阶段等等都密切相关,定位只是一场战役的必要和重要的基础,这有点像选择战场,选择对自己有利的地势成功的概率就会大大提升。
    • 当然说定位还包括很多,比如抱大褪关联定位,高大上和物美价廉定位,怎么样寻找空位,跟风风险等等,推荐学习特劳特的定位一书。
    • 今天先谈这么多~


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