|
李宁的国际化 以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。 文?虞立琪 即便美国篮球运动员科比?布莱恩特每做一次“耐克”Logo弧线式的扣篮以引来全场欢呼，也丝毫不影响西班牙队队员保罗?加索尔球衣上磨刀石状“李宁”标牌的闪烁。 在举世瞩目的2008年奥运会男篮决赛上，美国梦八队和第15届世锦赛卫冕冠军西班牙男篮进行了精彩的对决，随着西班牙男篮队员球衣上的醒目标志?“李宁”牌出现在更多消费者视线里，赞助商李宁体育用品有限公司（以下简称“李宁公司”）也随之成为关注焦点。西班牙队最后登上了奥运会男篮亚军之位，而季军阿根廷队队员，同样身穿“李宁”牌球衣进行了整个奥运比赛。拥有全球数十亿计观众的奥运会，每每成为各大商家比拼知名度的战场。 这场比赛被誉为中国品牌的一次成功的四两拨千斤的营销战术，也是中国企业进行的体育营销中国际影响力最为广泛的一次。李宁的成功也显示出了中国本土品牌对全球性的营销更为娴熟，同时，也意味着中国品牌在全球范围内攫取资源，为己所用的能力的提高。 以品牌国际化推动市场的国际化，以东方元素突出市场形象，李宁品牌在过去十年走出一条特立独行的品牌国际化路线。 试水国际化 早在1998年，李宁公司就开始了品牌国际化的努力，通过一系列的摸索，李宁公司所走的品牌国际化道路，也有其独有的特点与支撑。 李宁公司首次尝试国际化源于一次经营危机。1997年，李宁公司已经成立8年，此前一路凯歌，稳坐国内行业首位。而当年，受亚洲金融风暴影响，业绩大幅下滑。李宁公司就此意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强，于是开始试水国际市场。 当时，本土企业很少有成功的国际化经验可供借鉴，但是作为一个世界冠军，李宁本人的优势在此时凸显了出来，他曾经无数次在国际上参加体育比赛，拥有当时国内企业家少有的国际化视野。 1999年，李宁公司成立国际贸易部，当年8月，组团参加在德国慕尼黑举办的ISPO体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主要目的之一是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。 接着，李宁公司聘请了来自意大利、法国、韩国的一流设计师、版师以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，“李宁”系列产品，从T恤衫到运动背包，都注入了一种更活泼的风格。 2001年，公司开始尝试赞助国外体育队伍。在当年11月举行的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国、西班牙等代表团。此外，李宁公司在各大赛事上赞助的国家还有意大利、捷克等，涵盖了足球、篮球、体操等运动项目。 这些赞助显然带动了李宁的最终目标：市场国际化。李宁公司在海外开辟了特许经销商制度，“李宁”牌开始打入国际市场。 2000年，“李宁”已在西班牙、希腊、法国等9个欧洲国家拓展了自己的特许经销商。 李宁本人对市场国际化为公司 “咸鱼翻身”报以了很大的希望。但是，创新并非总是带来好处，让李宁感到意外的是，事实上，公司初期密集的国际化行动总体效果并不理想。 国际化努力并没有让李宁公司获得足以迈过“10亿元销售额大关”的动力。就在李宁公司国际化一度进展不前的同时，国内行业竞争情况变得严峻。 然而，这场来得太早的国际化并非全无好处，李宁公司和德国SAP公司建立了合作关系，建立了与国际同步的先进ERP系统、内部股权整理等规范化管理体系。给李宁公司留下了更为规范化的管理框架。国际化的思路也让李宁公司得到了一批精明强干的来自跨国企业的空降兵，为李宁下一步发展做好人才储备。 先打造国际品牌，再开拓国际市场 当李宁公司基本放弃国际化，更为专注国内市场之后，2003年，李宁公司悄然跨过“10亿元销售额”门槛；2004年，李宁公司上市了。之后，李宁公司再次尝试国际化。而收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上关键转折中的一个重要因素。 收缩国际化战线对于某些公司而言并不容易，李东生在兴致勃勃地购入汤姆逊彩电业务3年之后，不得不承认这一国际化举措远未成功。而当李宁公司遇到这一难题时，这家“中国创造”，而非“中国制造”的企业显示出了优势。 由于投入的固定资产成本并不高，李宁公司很快缩小对海外市场拓展的力度以及针对海外市场推广的投入。效果很明显，在2005年上半年上市公司财报中，李宁公司来自国际市场的收入仅为1.3％，而2004年同期这一数字为2.4％。 李宁公司2006年全年财报显示，2006年，国际市场的销售额仅占到了总营业额的1.1％。由此可以看出，李宁公司至此已经基本放弃海外拓展销售业务的努力，转而全力拼抢国内市场。这无疑是明智之举。 2005年，李宁公司决定“先打造国际品牌，再开拓国际市场”。公司CEO张志勇认为：“这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。”2002年，他临危受命担任李宁公司CEO时，只有36岁。 2007年年初，张志勇明确地指出了公司对国际化不断深入的思考：“如果连本土市场都赢不了对手，到国外结局会怎么样，结果可想而知。”张志勇说，李宁公司要想真正走出去，在产品创新与品牌营销方面形成的核心竞争力必须加强，财务状况一定要更好。 “中国是一个高度国际化的市场，在某种程度上，中国就是世界，本土市场永远是我们最重要的市场。” 为了完成新的品牌国际化道路，李宁公司从营销、产品研发与创新、品牌推广等方面进行了大量配合，其市场效果非常明显。 从全球来看，体育用品行业有两种商业模式。一种是零售商品牌模式，这类的代表有Gap（美国）、迪卡侬（欧洲）等。它们的关键能力是位置控制和供应链管理。另一类是打造品牌的模式，比如耐克、阿迪达斯等，其关键能力是产品和品牌创新，它们通过赋予产品文化内涵和产品设计来获取市场。 “李宁”牌是属于后者的模式。它从创世之初就模仿耐克的模式，是一家“轻资产”的公司，不从事生产，而主要进行品牌的运营与销售，是一家标准的品牌公司。 根据这种产业特点，李宁公司的产品推广与销售，需要附着在一定的体育项目上。李宁公司在运动方面主要集中在篮球、足球等群众性竞技体育项目上。从李宁公司的篮球项目国际化上就可以看出，品牌的国际化是个连贯的行为，而其中运用国际资源为最为关键。 “金”篮球的转动 “我们是一家国际化的公司，要从国际资源中寻找机会。” 张志勇意识到这一点，“李宁”牌要有所作为，必须放远目光，这个时候，火爆的NBA篮球赛进入李宁公司的视线之中，而篮球也已成为世界上发展最快的体育产品市场之一。 竞争早已在中国市场展开：锐步已经签下姚明，耐克也早就与中国篮球新星易建联签约，分析师认为他将成为下一个姚明。耐克利用资源优势，邀请顶级NBA球星访华。在国内，安踏签下了CBA。 此时，李宁进行了诸多国际化的做法。2005年1月。李宁公司与NBA签约成为“NBA官方市场合作伙伴”，在张志勇看来，NBA是一座坚固桥梁，是通往未知的篮球帝国之路。 在“NBA大桥”上，李宁很快物色到了自己的国际巨星代言人?奥尼尔。由于李宁公司在进行国际化的初期，没有太多的国际化资源积累，李宁公司便选择了奥尼尔。在资源有限的情况下，做到签约最有影响力的球星。 除了奥尼尔，2005年李宁还签约了两位NBA球星，骑士队后卫达蒙?琼斯和火箭队前锋查克?海耶斯。海耶斯是姚明的队友，只要有姚明的比赛，中国观众的关注度会提高，海耶斯身上的“李宁”标志就会更多地出现在中国观众的视野里。 除了签约国际球星个人之外，李宁还需要更为积极的国际化举措。因为，李宁所关注的奥运会就要到来了,这将是国际化的另一个大机会。 最好的机会 2006年9月，“李宁”获得了一个意外胜利：身披“李宁”战袍的西班牙男篮首次杀入男篮世锦赛决赛，出人意外地战胜了欧洲冠军希腊队。西班牙国家篮球队这匹黑马成了世界冠军，顺理成章地，赞助商“李宁”也成为男篮世锦赛上最大的商业赢家。 李宁公司也成为首家赞助篮球世界冠军的中国企业。早在2004年，李宁公司与西班牙男篮签订了为期4年的合约，这家欧洲篮球队不够知名。业内估计李宁公司的赞助合约费用不会太高。李宁公司认为：“这是一笔有眼光且非常划算的买卖。” 2008年奥运会上，西班牙蓝男再次给予李宁公司极大的品牌曝光率机会，这只队伍与美国梦八队进行的男篮冠亚军决赛中，表现顽强，以微弱分差败北，夺得了奥运会第二名的佳绩。此外，在奥运会上，夺得第三名的阿根廷男篮，以及美国乒乓球队都身披李宁战袍。 赞助之外，在国内，李宁公司大打“非奥运营销”牌。自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央视体育频道所有出镜记者都穿着李宁公司提供的产品。依靠多年合作关系，李宁公司借助央视在中国范围内强大的影响力进而扩大了自己的影响。 李宁公司也赞助了中国射击、体操、跳水、乒乓球四支奥运夺金“梦之队”。而这四只队伍也果然不负众望夺得多枚奖牌，让中国队以及他们身上的李宁牌标识在全世界电视机前“露脸”。 这些国际化的体育运动资源，让李宁公司获得了良好的品牌曝光效果。将其品牌国际化极大地进行了推进。 用中国元素诉求全球市场 国际化的市场就是中国市场。在这个市场，“李宁”牌面对的是这样一群消费者：他们使用MSN、QQ等即时通信工具，观看YouTube，用Google Earth查找地图；他们可能是韩寒或者郭敬明的粉丝，他们对NBA明星如数家珍，他们在互联网上和欧美的“球鞋怪人”一起讨论自己收藏的球鞋。他们有和互联网一起成长的青春，他们知道自己独一无二，而且他们需要独一无二的风格?如果自己不能做到，也希望产品包装帮助他们做到。 2000年，耐克率先在业界强调：体育用品不仅要满足消费者在运动中不受伤害的专业需求，也应成为大众时尚休闲之选。体育用品已经变为人们在赛场外展现时尚潮流的方式，时尚化也在逐步改变着整个体育行业的游戏规。 2005年底到2006年年初，李宁找到了自己产品设计中赖以制胜的法宝?东方元素。“李宁”牌包含的东方文化也可以很时尚、很炫酷。“尽管东方主题本身并不能保证成功，但东方主题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。”张志勇肯定地说。 2005年,李宁牌签约NBA球星达蒙?琼斯后，达蒙?琼斯选择了“飞甲”作为自己的战靴，参加NBA比赛，达蒙?琼斯的评价是：“除了舒适，浓郁的东方特色让他‘在球场上能够与众不同’。” 这款鞋的设计灵感来源于战国时期武士的铠甲，所以鞋面设计主要是模仿铠甲片，鞋身搭扣上的图案是夔龙纹，这也是一种取材于古代青铜器的古老纹饰。鞋口处添加了一圈黑色漆皮，增加了现代感。为了配合东方元素，鞋底采取中国古代青铜器的造型，而放弃了常用的人字纹。这款鞋整体效果浑朴古拙，透出一股霸气。 2006年10月“飞甲”获得了有工业界奥斯卡之称的“iF China 2006工业设计大奖赛”纺织与时尚类大奖。 实际上，不仅是设计，从“飞甲”开始，李宁公司还运用了更加成熟的销售手段，那就是用整合营销的方式，更加突出地表现产品品牌的个性。在将“飞甲”推向市场的同时，著名的李奥贝纳公司为“飞甲”篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中，篮球是以水墨画的形式表现出来的，而球员是用太极来“打”篮球，所有的场景都是用中国传统的水墨山水，画面渲染出水墨画格调。广告的主张是：“做别人，不如做自己。” 张志勇高兴地对外宣布，李宁公司的方向是致力于做一个高端的专业运动品牌。“李宁”是运动的、时尚的、有东方特性的品牌，这些定位能够充分表现“李宁”的运动专业特性；其中东方特性是区别于竞争对手的最大优势。 市场也给予了这些努力直接的承认：为产品添加了包括东方文化元素、技术含量等一系列创新元素之后，李宁品牌与国内同类体育产品拉开了近20％的价格差距。 大国崛起的企业机会 李宁公司通过最初茫然的市场国际化阶段，到第二个国际化的举棋不定阶段，直至明白了作为一家品牌公司，国际化的目标应是先品牌国际化，再市场国际化，从而真正摸索到了可行的国际化方向，大幅提升了品牌的市场价值。 在2007年，李宁公司宣布了未来的国际化发展计划：2009～2013年李宁公司仍然把中国市场作为最重要的战略市场，预计营业额每年都保持35％～40％的成长率，这些都为最后的“决战”作准备。 李宁战略计划里清晰地写着：2013～2018年，李宁公司的目标是成为世界前5位的体育品牌公司。为此将会启动市场国际化的行动。 然而，必须清醒地看到，无论哪家品牌公司，其国际化都会是一个长期过程，必须系统地积累国际化管理的能力、对全球资源的有效整合和配置的能力等。 李宁公司刚刚开始的品牌国际化尽管成功，但作为香港上市公司，还受到全球金融环境的制约和影响，同时，还受到国内本土竞争对手的发展能力以及阿迪达斯、耐克等运动品牌的高端优势等因素的制约。所以，“李宁”牌已经做出了很好的成绩，但要成为真正的国际化品牌，还为时尚早。 更重要的一点是，中国大国崛起的背景是李宁等中国企业得以进行国际化的基础。中国经济总量成为世界第六大强国的时候，中国成了世界的焦点，中国元素的兴起是中国国力强大的必然结果。 当年日本经济起飞时，它的品牌也充满自信，“有路就有丰田车”等宣传被全世界认可，日本文化和设计风格也曾流行世界，而现在，在全球目光投向中国的今天，李宁等企业都在这一轮大环境中抢占了先机，并为未来的真正全面国际化发展打下了很好的基础。 毋庸置疑，这也是一个大国崛起过程中，本土企业不可多得的机会，可以确定的是，李宁这样的故事今后还将会重新上演。 | 
发表于 2009-2-11 16:57:11
发表于 2011-8-8 10:16:30
楼主
